Psychologia zachowań konsumenckich. Jak sprzedawać więcej? (psychologia konsumenta)

Promowanie na facebooku
Promowanie na facebooku- 6 tricków jak osiągnąć ZAWROTNE rezultaty
5 stycznia, 2021
jak zrobić reklamę
Jak zrobić reklamę. Tak aby działała jak PRO! 9 kroków
6 stycznia, 2021
Psychologia zachowań konsumenckich
Psychologia zachowań konsumenckich

Kiedy zaczynałem swoją przygodę z doktoratem w ręce wpadła mi książką pt. Psychologia zachowań konsumenckich. Informacje w niej zawarte zrobiły na mnie bardzo duże wrażenie. Psychologia konsumenta to temat który powinien znać każdy marketer.

W tym wpisie omówię dokładnie, wraz z cytatami najważniejsze informacje z książki. Dodatkowo dodam coś od siebie plus inne źródła. Oczywiście zachęcam do kupna książki bo jest świetna, link:

Psychologia zachowań konsumenckich. Andrzej Falkowski, Tadeusz Tyszka

Psychologia zachowań konsumenckich A.Falkowski T.Tyszka książka

Psychologia zachowań konsumenckich spis tematów:

Omówmy to co znajduje się w każdym rozdziale i przyda się nam w marketingu. Ilustracje i grafiki nie pochodzą z książki. Zastosuję takie aby lepiej zobrazować całość materiału.

Zachowania konsumenta =? psychologia konsumenta, przekonajmy się

Zachowania konsumenckie obejmują wszystko to, co poprzedza, zachodzi w trakcie i następuje po nabyciu przez konsumenta dóbr i usług.

s.11

Jak to jest, że czasami kupujemy szybko, impulsywnie a innym razem musimy długo zastanawiać się. Jedne produkty przyciągają naszą uwagę, inne nie. Z kolei niektóre skłaniają do refleksji czy dobrze postąpiliśmy, z innych cieszymy się od samego początku.

W świetle neurobiologii głównym składnikiem myśli są obrazy percepcyjne o różnych modalnościach zmysłowych, np. słuchowe, wzrokowe, węchowe, smakowe, które odpowiadają przedmiotom, procesom zachodzącym z udziałem przedmiotów lub odpowiadającym im słowom. Tworzone reprezentacje percepcyjne są topograficznie zorganizowane w mózgu. (źródło: Andrzej Rajewski i Janusz Rybakowski, Podstawy psychopatologii – materiały dydaktyczne dla studentów, 2.1.5 Myślenie, 2.1.6 Intelekt, s.17–28 (zob. Prof. Andrzej Romuald Rajewski, [w:] baza „Ludzie nauki” portalu Nauka Polska (OPI) [online] [dostęp 2021-01-05].)

W okół nas znajdziemy dużą różnorodność bodźców, które mniej lub bardziej świadomie odbieramy (gazety, czasopisma, radio, telewizja, bilbordy, witryny sklepowe, reklamy w internecie, w social mediach, w wyszukiwarce itp.)

Do czynienia mamy z natłokiem informacji i reklam. Niektóre z tych bodźców skupiają naszą uwagę.

Podczas kupowania zachodzi szereg procesów, takich jak:

  • zdobywanie informacji o dostępnych produktach czy usługach,
  • jakie cechy posiadają (lub wady),
  • procesy podejmowania decyzji: co kupić, jak dużo kupić, gdzie kupić, kiedy kupić itp.,
  • procesy w jaki sposób zrealizowaliśmy decyzje, które mogą zmieniać wcześniejsze postanowienia

PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM

psychologia konsumenta

Psychologia konsumenta, czyli mowa tu o spostrzeganiu, mającym podstawowe znaczenie dla odbioru bodźców marketingowych takich jak reklama, ceny, marki, produkty czy sklepy.

Aby zrozumieć jak działa percepcja i jak ją wykorzystać wymaga dosyć szerokiej wiedzy.

Pomocny może się dla nas okazać efekt Coctail Party.

Efekt Coctail Party ,polega na tym, że informacje dotyczące nas samych łatwiej do nas docierają nawet w warunkach pochłonięcia uwagi czymś innym (na przykład kiedy słyszymy nasze imię przez szum rozmów podczas imprezy, czyli cocktail-party). (źródło „Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej” B. Wojciszke str. 137).

Jak to się dzieje, że w tak absurdalnej sytuacji słyszymy jak ktoś o nas mówi?

Kolejnym pytaniem jakie mi się teraz nasuwa to jak wykorzystać ten efekt w obecnym świecie gdzie według statystyk ślepota reklamowa jest powszechna i na bardzo wysokim poziomie? Większości reklam po prostu nie zauważamy.

Wywnioskować możemy że w postrzeganiu bardzo ważne są 2 rzeczy:

  • charakterystyka człowieka w tym jego zainteresowania (interesuję się własną osobą więc podczas coctail-party słyszę własne imię),
  • charakterystyka samych bodźców.

Progi wrażliwości zmysłowej

Próg wrażliwości zmysłowej, czy sensorycznej jest to najmniejszy dostrzegalny bodziec zmysłowy. Im niższy jest próg wrażliwości sensorycznej, tym większa jest wrażliwość sensoryczna.

Na przykład dźwięku poniżej pewnej wartości decybeli człowiek nie jest w stanie usłyszeć, a niektóre zwierzęta tak. Pamiętacie gwizdek dla psów?

Percepcja podprogowa (subliminalna)

Percepcja podprogowa (subliminalna) – oddziaływanie na mózg informacji bez jego świadomości ich spostrzegania.

Dotyczy bodźców wzrokowych lub słuchowych, które trwają zbyt krótko, by mogły zostać świadomie zarejestrowane (w przypadku percepcji wzrokowej oznacza to bodźce trwające krócej niż 0,04 sekundy) albo są ukryte wśród innych bodźców, bardziej wyraźnie odczuwalnych.

Obrazy podprogowe i pewne badanie. W 1998 roku Bar i Biederman stwierdzili że, obraz wyświetlany przez 47,6 milisekund jest wykrywany jedynie przez jedną na siedem badanych osób. Po ponownej prezentacji liczba osób świadomych bodźca zwiększa się do jednej na trzy. (źródło Bar, M.; Biederman, I. (1998). „Sublimal Visual Priming”. Psychological Science 9: 464–469.)

Reklama podprogowa (subliminalna), zwana również sugestią podprogową lub przekazem podprogowym – teoretycznie polega np. na włączaniu do filmu pojedynczych klatek z reklamą lub wgrywania ukrytego przesłania do piosenek.Koronnym dowodem na skuteczność jej działania miał być eksperyment przeprowadzony w 1957 r. przez Jamesa Vicary’ego w USA. Podmienił on pojedyncze klatki filmu wyświetlanego w kinie dla zmotoryzowanych w Fort Dix na reklamy – napisy „pij colę” i „jedz popcorn” – i twierdził, że w ten sposób skłonił widzów do kupowania tych produktów. Liczne eksperymenty dowiodły potem, że badania te były sfabrykowane, co zresztą przyznał sam Vicary (źródło: Lilienfeld S.O. i inni, „50 wielkich mitów psychologii popularnej”, s. 78., 2011.)

Próg różnicy i prawo Webera

Psycholog niemiecki E. Weber posłużył się pojęciem ledwo dostrzegalnej różnicy do sformułowania pierwszego w psychologii prawa, nazwanego stałą lub ułamkiem Webera. Prawo to stanowi podstawę badań w tak zwanej psychofizyce klasycznej.

Historycznie było sformułowane przez Ernsta Heinricha Webera w formie:

Jeśli porównywane są wielkości bodźców, na naszą percepcję oddziałuje nie arytmetyczna różnica pomiędzy nimi, lecz stosunek porównywanych wielkości. (źródło Nina Baryłko-Pikielna: Zarys analizy sensorycznej żywności. Warszawa: Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, 1975, s. 41–45.)

Prawo Webera (Prawo Webera-Fechnera) można przedstawić w postaci deltaB/B=K, gdzie B jest wielkością bodźca, natomiast deltaB jest przyrostem wielkości tego bodźca wystarczającym do stwierdzenia różnicy w spostrzeganej wielkości.

Aby zatem stwierdzić różnice, że wraz ze wzrostem wielkości bodźca musi zwiększać się jego przyrost o stałą część swojej początkowej wartości. Wartość K jest w porównaniu jest właśnie tą stałą wartością.

Za pomocą tych metod ustalono, że wartość K dla ciężaru wynosi 2%, dla jasności światła 7,9%, a dla głośności dźwięku 4,8%.

Oznacza to, że konsument zauważy różnicę miedzy 100g porcją frytek, a taką która jest o 2,5g lżejsza. Natomiast 0,5kg porcję jabłek można odchudzić o aż o 10 gram, a konsument nie zauważy żadnej różnicy.

Jednym z zasadniczych celów działalności marketingowej firmy jest maksymalizacja zysku. Prawo Webera zawiera w sobie możliwości zwiększania owego zysku. Możliwości te bywają rzeczywiście wykorzystywane w praktyce marketingowej. Dokonuje się tego na dwa sposoby:

-zwiększania (upsizing) wymiaru produktu,

-zmniejszania (dowmsizing) wymiaru produktu.

s 19-20

Jak ludzie przetwarzają informacje?

Wyróżniamy proces z dołu do góry (bottom up) i z góry do dołu (top-down).

Sterowanie postrzeganiem konsumentów, prawo psychologii postaci

Zakładając, że człowiek tworzy spostrzeganą rzeczywistość na podstawie interakcji posiadanej wiedzy z odbieranymi bodźcami, jest także założeniem marketerów. W wielu reklamach łatwo jest dostrzec niżej wymienione prawa psychologii postaci:

  • Prawo wspólnej drogi
  • Prawo domykania
  • Prawo bliskości
  • Prawo podobieństwa
  • Zasada symetrii
  • Zasada figura-tło (źródło https://wieczorek.waw.pl/6-zasad-pychologii-gestaltu-dzieki-ktorym-interfejsy-sa-intuicyjne/)

Zasada figura – tło

Nasze oko ma tendencję do odseparowywania obiektów od tła. Klasycznym przykładem tej zasady jest waza — raz postrzegamy ten obraz jako wazę, a raz widzimy profile dwóch twarzy. Co ciekawe nie jesteśmy w stanie ujrzeć jednocześnie i wazy, i twarzy.

zasada figura tło

Zasady Gestalt pomogą w lepszym projektowaniu interfejsu i zrozumieniu, kiedy coś jest potrzebne, a kiedy nie. Możemy ocenić, gdzie umieścić element na stronie, jak pogrupować większą liczbę obiektów, jaki wybrać kolor i wielkość elementu. Dzięki temu pomagamy użytkownikowi szybciej znaleźć to, czego szuka na naszej stronie. I pamiętajmy, kierujmy się przy tym dwoma zasadami:

  • nie każmy użytkownikowi zbyt dużo myśleć — intuicyjność ponad wszystko,
  • dążenie do minimalizmu jest przepisem na sukces.

STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ
I PAMIĘCI

Mowa tu o procesach uczenia się i pamięci – przedstawia elementarne prawa rządzące tymi procesami, a także pokazuje, w jaki sposób wpływają na zachowania konsumenckie.

W psychologii przez pamięć rozumie się przechowywanie nabytej wcześniej informacji w celu jej wydobycia i wykorzystania w przyszłości. W badaniach nad pamięcią pojawiają się w związku z tym następujące kwestie:

• Jak informacja wchodzi do pamięci?

• Jak jest w pamięci przechowywana?

• Jak jest z pamięci wymazywana (zapominana)?

• Jak jest z pamięci wydobywana?

s. 39

Wyróżniamy:

  • pamięć sensoryczną,
  • pamięć krótkotrwałą,
  • pamięć długotrwałą
  • pamięć epizodyczną
  • pamięć semantyczną.

Ciekawym było badanie Ebbinghausa nad prawem zależności liczby powtórek od długości materiału.

Czas albo liczba powtórek potrzebnych do zapamiętania rośnie niewspółmiernie szybko wraz z wydłużaniem się materiału. Wynika z tego, że przekazywane komunikaty powinny być jak najkrótsze. Wiedzą o tym marketerzy i dlatego reklamy zwykle są krótkie.

Wpływ sensowności materiału

Jest to dosyć dobrze wyjaśnione na s.42:

psychologia klienta

MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU

Mowa tu o procesach motywacji i emocji, które służą do potrzeb, które kierują naszym zachowaniem. To na nich bazuje marketing produktów i usług, a w reklamach uruchamiane są różne emocje, jakie ma odczuwać odbiorca podczas ich oglądania.

Struktura potrzeb konsumenta

Celem działania mogą być: zaspokojenie głodu, bezpieczeństwo, przynależność do grupy społecznej, osiągnięcie czegoś,i tak dalej.

Produkty, usługi, nasze własne wytwory służą jako środki do zaspokojenia owych potrzeb.

Psycholodzy zgadzają się, że człowiek(i konsument) charakteryzuje się wieloma dążeniami (potrzebami). Potrzeb tych jest tak wiele, że trudno je wszystkie nawet wymienić, a cóż dopiero osiągnąć zgodę(między psychologami) co do ich ważności.

s. 60

Pomocna jest hierarchia potrzeb Maslowa, która głosi , że kolejne potrzeb mogą być zaspokajane dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu.

psychologia zachowan konsumenckich

Artykuł: piramida potrzeb Maslowa

Konflikt motywów konsumenckich

Kurt Lewin wprowadzi rozróżnienie i podział konfliktów wpływających na motywację konsumenta na trzy etapy:

  • dążenie – dążenie
  • unikanie – unikanie
  • dążenie – unikanie.

Konflikty te są zwykle wynikiem ograniczonych środków finansowych, ale nie tylko.

Ukryta motywacja

“Konsument, podejmując decyzje zakupowe,zazwyczaj zdaje sobie sprawę z motywów swojego postępowania. Jeśli kupuje jedzenie, to z powodu głodu, jeśli bilet do kina, to świadomie odczuwa potrzebę rozrywki. Czasem jednak pewne zachowania są kierowane motywami, z których konsumenci w ogóle nie zdają sobie sprawy. Takie motywy nazywamy nieświadomymi lub ukrytymi i niektórzy badacze zajmujący się motywacją nieświadomą uważają nawet, że to właśnie ona w zdecydowanym stopniu kieruje zachowaniem się człowieka. Takie stanowisko zajmuje twórca psychoanalizy- Zygmunt Freud. Według jego teorii, głównymi siłami motywującymi zachowanie się człowieka, ukierunkowującymi je na cel są popędy, które służą przetrwaniu i rozmnażaniu się gatunku. Zalicza się do nich głód, pragnienie i popęd seksualny.”

s.65

Psychoanalityczna koncepcja Freuda przeszła wiele przeobrażeń, między innymi w teoriach Gustawa Junga, Alfreda Adlera,Ericha Fromma i Karen Horney. Niezależnie od różnic w teoriach wszyscy ci badacze są zgodni co do tego, że motywy ludzkiego zachowania są w istotnej mierze nieuświadomione.

s. 66

Więc jak ujawnia się ta motywacja nieświadoma, w przypadku który nas najbardziej interesuje czyli w zachowaniu konsumentów. a po drugie jak można to wykorzystać w reklamie?

Sama logika jest niewystarczająca. Wiemy, że w blind testach pepsi smakuje lepiej niż cola, ale gdy pokażemy marki napojów to większość konsumentów zmienia zdanie.

Eksperymenty Coca-Cola i Nescafe

Tak samo było kiedy “naście”, lub nawet “dziesiąt” lat temu Cola wprowadziła “New Coke”, która w testach wypadała lepiej niż klasyczna Cola. Jednak wyniki po wprowadzeniu wcale nie były takie zadowalające.

Dlaczego?

Marketingowcy pominęli oddziaływanie innych czynników, które należałoby zaliczyć do motywacji nieuświadomionej.

Najpierw zapamiętajmy, że klasyczna Coca–Cola jest obecna na rynku amerykańskim od ponad stu lat, dzięki temu możemy przypuszczać, że ta marka wiąże w sobie pewną część kulturowego dziedzictwa historii i obrazu Ameryki.

Jeśli zabierzemy ludności amerykańskiej klasyczną Coca-Colę to tak, jakbyśmy zabrali im jakiś element tożsamości narodowej.

Takie cechy niekoniecznie muszą być świadome/uświadamiane, ale właśnie właściwości nieobserwowalne percepcyjnie były główną przyczyną odrzucenia New Coke stawianej w miejsce Classic Coca–Cola.

Symboliczne znaczenie tradycyjnej nazwy okazało się ważniejsze od samego smaku.

Podobna sytuacja miała miejsce w latach 40stych w USA, kiedy wprowadzano kawę nescafe instant. W streszczeniu: w testach smak wypadał dobrze i nie trzeba było jej parzyć (głównym konkurentem był Maxwell House- typowy klasyk do zaparzania). Problemem stało się to jak gospodynie domowe zaczęły być postrzegane, uważano że są leniwe i niezorganizowane.

Udało się to zidentyfikować po przeprowadzeniu testu projekcyjnego wśród gospodyń domowych.

Bo jest zbyt leniwa, żeby nawet parzyć kawę.

“Po tym ustaleniu zastosowano strategie reklamowe, w których aktywna i zapracowana kobieta pijąca kawę Nescafe Instant ma dzięki niej więcej czasu na wykonywanie czynności domowych jako żona i matka. Dopiero taka zmiana negatywnego obrazu w zastosowanych później strategiach reklamowych kawy Nescafe Instant znacznie poprawiła sytuację tej marki na rynku, co pokazują badania przeprowadzone dwadzieścia lat później przez Webstera i Pechmanna (1970).”

s.67

Emocje w reklamie

Wzbudzanie emocji wykorzystuje się w reklamie. Spostrzeganie, uczenie się i zapamiętywanie reklam zależy nie tylko od praw psychologicznych rządzącymi tymi procesami, ale także od uczuć, jakie wzbudzają.

s. 69

Istotna jest ekspresja, czyli to jak wyrażamy emocje.

Polecana literautra odnośnie emocji:

  • Strelau J., Dolińki D. (2010), Psychologia. Tom 1, wyd. GWP – rozdział 7 „Emocje i motywacja”.
  • Zimbardo P., Johnson R., McCannV. (2011) Motywacja i uczenie się. Psychologia –kluczowe koncepcje, PWN.
  • Goleman D., (1997) Inteligencja emocjonalna. Wyd. Media Rodzina of Poznań, Poznań
  • WojciszkeB. (2010), Psychologia miłości, GWP, Gdańsk.
  • LewisM., Haviland-Jones J. (red.) Psychologia emocji. GWP, Gdańsk.
  • FrankenR.(2005) Psychologia motywacji. GWP, Gdańsk.

Nastrój, a emocje? (źródło http://ips.spoleczna.pl/images/pdf/materialy/emocjemotywacja/cz1.pdf)

  • Emocje są czymś innym niż nastrój.
  • Nastrój to stan afektywny mający walencję (pozytywną lub negatywną) i intensywność(raczej niewielką), zawierający też mniej lub bardziej określone oczekiwania co do odczuwania w najbliższej przyszłości stanów zgodnych ze swoją walencją.
  • Nastroje trwają więc zwykle dłużej niż emocje, są mniej intensywne i przeważnie nie mają swojego obiektu.
  • Możemy więc być przykładowo w nastroju złości, a więc być ogólnie rozzłoszczeni, bez konkretnego powodu.
  • Emocje uruchamiają też tendencję do działania, nastój zaś nie wywołuje nagłych zmian w zachowaniu.
emocje w marketingu

Najbardziej znaną klasyfikacją uczuć jest podział Carroll Izard z University of Delaware wyszczególnił analitycznie 10-12 (potrzebne dodatkowe sprawdzenie, różne źródła inaczej podają) odrębnych emocji oznaczonych jako:

Psychologia zachowań konsumenckich. Jak sprzedawać więcej? (psychologia konsumenta) 1
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2723854/

Zainteresowanie, Radość, Zaskoczenie, Smutek, Gniew, Wstręt, Pogarda, Wrogość wobec siebie, Strach, Wstyd, Nieśmiałość i Wina (mierzone za pomocą DES-Differential Emotions Scale). (źródło Stability of emotion experiences and their relations to traits of personality.)

emocje konsumenta

Emocje wzbudzają się, gdy mamy bezpośrednio do czynienia z pewnymi zdarzeniami, na przykład z aktualnie oglądaną reklamą, lecz również, kiedy przypominamy sobie odpowiednie zdarzenia, np. kiedy przypominamy sobie reklamę.

Więc w powstawaniu emocji biorą udział zarówno procesy spostrzegania, jak i pamięci.

Pozytywne emocje w reklamie:

Wykorzystywany jest często schemat dziecięcości i małe zwierzęta, ponieważ wzbudzają instynktowne zachowanie nastawione na opiekowanie się bezbronnym maleństwem. Działa to również w stosunku do produktów które nie są przeznaczone dla dzieci! (książka Psychologiczne mechanizmy reklamy. Dariusz Doliński)

Tak, małe bezbronne kotki i pieski rzeczywiście działają.

Reklamy lękowe, emocje negatywne w reklamie

Te reklamy przekazują konsumentowi wiadomość, że jeżeli nie będzie stosował jakiegoś produktu lub nie będzie korzystał z jakiejś usługi, wówczas może mu się zdarzyć coś złego.

POSTAWY KONSUMENCKIE

Dotyczy zagadnień i postaw konsumenckich, co umożliwia podjęcie pełnej perspektywy zachowań konsumenckich. Wykorzystuje jednocześnie spostrzeganie, uczenie się, motywacje i emocje.

Poruszmy badanie Park i Young (1983):

Jak można zauważyć, istnieje raczej wysoki związek między nastawieniem do reklamy i nastawieniem do marki dla konsumentów słabo zaangażowanych. Kiedy zatem przetwarzanie informacji ma charakter peryferyczny, to można czynić trafne przewidywania o nastawieniu do marki na podstawie znajomości podobania się reklamy. Jeżeli jednak konsument jest mocno zaangażowany w treść reklamy, to z nastawienia do reklamy nie da się przewidzieć nastawienia do marki. Badanie to wyjaśnia,dlaczego w niektórych wypadkach obserwowano związek między obu rodzajami nastawienia,a w innych nie. Decydujący jest tu stopień zaangażowania konsumentów w to, co spostrzegają.

s. 81

Czy sam znak firmy może być towarem?

Tak…

Co należy zrobić,aby znak towarowy mojej firmy posiadał dużą wartość?

Wartość znaku (brand equity) jest tak ważna dla firmy, że im większa jest wartość marki, tym częściej jest ona wybierana spośród produktów tego samego rodzaju.

Jak zmienić postawy konsumentów?

Strategia 1: Zwiększenie przekonania u konsumentów, że produkty danej marki posiadają ważne cechy. Strategia polega na koncentrowaniu się w reklamie na słabych cechach danej marki.

Strategia 2: Zwiększenie ważności kluczowych cech danej marki. Ta strategia polega na zwiększaniu ważności tych cech, w których dana marka jest spostrzegana jako przewyższająca konkurentów.

Strategia 3: Dodanie nowej cechy do struktury postawy. Czasami sukces rynkowy można osiągnąć poprzez dodanie nowej cechy opisującej produkt danej marki. Procter & Gamble dodał w latach 50 fluor do pasty do zębów Crest. Dodanie nowej cechy wiąże się często z nowym zastosowaniem już istniejącego produktu. Klasycznym przykładem jest soda do pieczenia.

Strategia 4: Obniżenie przekonania o cechach marek konkurencyjnych. Ta strategia polega na zidentyfikowaniu silnych cech marek konkurencyjnych, a następnie zastosowaniu procedury, w której pokazuje się konsumentom, że są one jednak słabe lub nie tak ważne.

Strategia 5: Podejście kompozycyjne. Polega cena łączeniu strategii marketingowych. Tworzy się różne kompozycje łączące w jedną całość wcześniej opisane metody polepszania postawy konsumenckiej.

PSYCHOGRAFICZNA SEGMENTACJA RYNKU

Mowa tu o problematyce segmentacji. Szczególnie o segmentacji psychograficznej, która stanowi najsensowniejszą podstawę identyfikacji grup konsumentów o znacznie odmiennych potrzebach.

Segmentacją rynku nazywa się proces klasyfikowania konsumentów na grupy charakteryzujące się określonymi potrzebami i różnym zachowaniem.

Istnieje bardzo wiele podziałów konsumentów. Najpowszechniej przyjmowanymi są następujące trzy typy klasyfikacji:

  • Osobowe charakterystyki konsumentów. Głównie czynniki geograficzne, psychologiczne i demograficzne. (płeć, wiek zawód, zainteresowania itp)
  • Korzyści poszukiwane przez konsumentów. Ten sam produkt można reklamować w inny sposób wedle tego co potrzebuje klient.
  • Zachowanie konsumentów. Pewna stałość zachowania, np co roku zmieniam telefon.

Warto wspomnieć o pacingu.

„dotrzymywanie kroku” (pacing). Polega ono na upodabnianiu siebie tak bardzo, jak to jest możliwe,do nastroju, osobowości, werbalnego i niewerbalnego zachowania się klienta (Marks,1991). To „dotrzymywanie kroku” wiąże się więc z prezentacją drugiej osobie takich własnych cech, które są najbardziej podobne do tych posiadanych przez tę osobę. Zasada jest tu taka, że podobieństwo przyciąga,jest atrakcyjne. Jeśli ktoś jest podobny do ciebie, to będzie miał skłonność zgadzać się z tobą, będzie chciał się z tobą porozumieć.Metaforycznie można powiedzieć, że to jest tak, jak patrzenie na swoje odbicie w lustrze,

s. 98
osobowośc marki relacje konsumentów

ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI

Mowa tu o zjawisku pojawiania się w świadomości decydenta problemu wyboru, poszukiwania informacji w zewnętrznych, a także wewnętrznych źródłach (w pamięci).

Jednym z podstawowych założeń w marketingu jest wpływanie na to, aby produkt, który chcemy sprzedać, znalazł się w zbiorze rozważanych przez konsumenta alternatyw.

Chodzi o to, aby był on zauważony, a także żeby był odbierany jako dostępny i osiągalny, czyli nie może zawierać cech, które eliminują go ze zbioru potencjalnych opcji.

Mamy wybory refleksyjne (np kuno samochodu- dużo alternatyw i opcji), nawykowe (np. produkty spożywcze) i bezrefleksyjne (impulsywne, niezamierzone).

Problem decyzyjny, problem zakupu

Uważa się, że podstawowym warunkiem pojawienia się w świadomości decydenta problemu wyboru jest sytuacja, gdy dostrzega on jakąś znaczącą rozbieżność między stanem istniejącym a stanem pożądanym.

Do uświadomienia sobie przez konsumenta problemu decyzyjnego może dochodzić zarówno ze względu na zmiany istniejącego stanu, jak i ze względu na zmiany pożądanego stanu. Jak klasyfikują to Loudon i Della Bitta (1993), mogą mianowicie zachodzić tu trzy wypadki:

• następuje zmiana istniejącego stanu,gdy na przykład konsumentowi przepaliła się żarówka, podarły skarpetki, rozbił się samochód i tym podobne.

• następuje zmiana pożądanego stanu,gdy zmieniła się moda, pojawiły się nowe płyty i tak dalej.

• następuje zmiana zarówno istniejącego,jak i pożądanego stanu – gdy zepsuł się stary telewizor, a na rynku pojawił się nowy model.

s. 114

Łatwość dostępu okazuje się głównym kryterium wyboru źródła informacji przez konsumenta.

PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE

Mowa tu o wyborach refleksyjnych- kiedy konsument ocenia rozważane alternatywy ze względu na różne cechy i stosuje jakąś strategię wyboru między dostępnymi markami.

W większości sytuacji konsument posługuje się łatwą strategią wyboru.

Bardzo popularną, stosowaną nieświadomie jest strategia przewagi pozytywnych cech.

Powstało badanie na ten temat, Alba i Marmorstein (1987), eksperyment pokazał dwie rzeczy:

  1. że częstość lub liczba dobrych argumentów,a nie ich ważność zwykle decyduje o preferowaniu marki;
  2. że dzieje się tak przede wszystkim w warunkach małego zaangażowania konsumenta.

KUPOWANIE POWTARZANE I PRZYWIĄZANIE DO MARKI

Mowa tu o zakupach powtarzalnych i przywiązanie do marki – ten rodzaj zakupów odgrywa znaczącą rolę wśród wszystkich zakupów konsumenckich.

Kiedy i dlaczego następuje przywiązanie do marki?

Narzucającym się warunkiem wytworzenia się przywiązania konsumenta do marki jest pozytywne osobiste doświadczenie z produktem danej marki. Potwierdził to eksperyment wykonany przez Muthukrishnana (1995)

s. 173

Kiedy marka już zyska uznanie to jej pozycja na rynku staje się dosyć bezpieczna.

Jako ciekawostka, starsi konsumenci przywiązują się bardziej do marki.

Natomiast od kilkunastu lat obserwuje się ogólny trend w osłabieniu do przywiązania do konkretnych marek.

Psychologia zachowań konsumenckich. Jak sprzedawać więcej? (psychologia konsumenta) 2

Jednym z powodów, dla których konsumenci kierują się przy wyborze nazwą marki, jest zdecydowane uproszczenie procesu wyboru. Innym ważnym powodem kierowania się strategią przywiązania konsumenta do marki jest redukcja ryzyka, jakie konsument zwykle odczuwa przy dokonywaniu zakupu.

ZNAK TOWAROWY

Mowa tu o badaniach nad znakiem towarowym – wraz z implikacjami tych badań dla strategii rozszerzania znaku, a także dla kwestii naruszania prawa o rejestracji znaku towarowego.

znak-towarowy-przyklad

Dalej nie będę się rozpisywał na ten temat, poniżej zbiór artykułów:

-> Własność intelektualna (kategoria)

->Monitoring i egzekucja praw własności intelektualnej

->Ochrona oznaczeń oraz zewnętrznej postaci produktu czy wyrobu

->Ochrona rozwiązań technicznych

->Komercjalizacja własności intelektualnej, czyli jak zarabiać na innowacji

->Wynalazek, patent- co to jest, jak chronić i na jak długo

->Wzór użytkowy- co to jest, jak chronić i na jak długo

->Co to jest wzór przemysłowy? Przykłady wzorów przemysłowych

->Co to jest znak towarowy

->Ochrona własności intelektualnej

KUPOWANIE NIEPLANOWANE -REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE

Mowa tu o prawdopodobnie najczęstszych wyborach konsumenckich -zakupy zawczasu niezaplanowane. Supermarkety wkładają wiele wysiłku w zorganizowanie sytuacji, to znaczy otoczenia sklepowego tak, aby wywołać u konsumenta pożądaną reakcję i skłonić go do zakupu, którego nie planował.

Z kilku ciekawostek, kolory ciepłe np czerwony mogą przyśpieszyć decyzje zakupowe ponieważ ludzie mają lepszy nastrój.

Muzyka powinna być przyjemna i zachęcać do dłuższego przebywania w sklepie.

Trzeba tworzyć przyjemny nastrój na wszelkie możliwe sposoby.

W sklepach wyróżnia się obszary intensywnej i słabszej sprzedaży.

Obszary intensywnej sprzedaży obejmują zewnętrzne przejścia między półkami, początek i koniec przejść między półkami oraz obszar przy kasach. Obszary słabszej sprzedaży znajdują się na początku drogi odbywanej przez klientów oraz z lewej strony przejść między półkami i na półkach na poziomie podłogi. Zrozumiałe jest, że duże znaczenie ma wysokość, na jakiej umieszczony jest produkt. Szczególnie atrakcyjna wysokość umieszczenia produktu to oczywiście poziom oczu konsumentów.Produkty umieszczone na półkach na wysokości oczu mają najlepsze szanse zwrócenia na siebie uwagi. Następny pod względem atrakcyjności jest poziom pasa, a jeszcze dalszy – poziom kolan. Jak cytują Loudon i Della Bitta(1993), testy pokazały, że sprzedaż artykułów rozmieszczonych na poziomie pasa osiąga tylko 74% sprzedaży artykułów rozmieszczonych na poziomie oczu,a rozmieszczonych na poziomie podłogi- tylko 54% w porównaniu z poziomem oczu.

s. 209

Z wielu badań wynika, że klienci spędzający więcej czasu w sklepach samoobsługowych oglądają więcej towarów,w związku z czym większe jest też prawdopodobieństwo,że więcej kupią.

Psychologia zachowań konsumenckich. Jak sprzedawać więcej? (psychologia konsumenta) 3

Wywieranie wpływu na konsumentów

Można regulować zatłoczenie sklepu wpływając na nastrój.

Możemy stosować zasady psychologii społecznej, np wykorzystać zasadę kontekstu.

Czyli na wybory konsumenckie możemy wpływać odpowiednio dobierając produkty.

Np obok ręczników które chcemy sprzedać możemy położyć inne ręczniki w tej samej cenie, ale gorsze jakościowo.

W marketingu online, pokaż obok produkt który również kosztuje podobnie a jest gorszy.Np porównanie telefonów. Wiesz że nowy samsung note jest lepszy niż nowy iphone pro a kosztuje ok 2-3 tysiące taniej?

Możesz ponadto tworzyć normy zachowania.

Jest to zasada dowodu społecznego wg Cialdiniego. Czyli uważamy jakieś zachowanie za poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile widzimy innych, którzy tak właśnie się zachowują.

emocje konsumentów normy społeczne

Kupowanie kompulsywne: za nieracjonalne, a nawet patologiczne uznaje się zachowanie zwane kupowaniem kompulsywnym. Chodzi o kupowanie w nadmiarze, będące wynikiem niekontrolowanego pragnienia, tak że osoba nie jest w stanie powstrzymać się od kupowania. Jest to rodzaj zachowania określanego jako uzależnienie.

kupowanie kompulsywne

Badania pokazują, że ogromny procent decyzji zakupowych jest podejmowanych dopiero w sklepie. Są to różne kategorie niezaplanowanych zawczasu zakupów.

Sklepy wkładają wiele wysiłku, by zorganizować sytuację, aby otoczenie sklepowe, by wywołać u konsumenta pożądaną reakcję, czyli skłonić go do zakupu, którego nie planował.

Na przykład; stworzenie odpowiedniej atmosfery w sklepie (wrażenie świeżości produktów znajdujących się w sklepie, oświetlenie, kolor, muzyka).

Specjalnie planowane są też przejścia sklepowe- pożądane jest takie rozplanowanie ruchu klientów w sklepie, żeby kupujący mogli przemierzyć jak najwięcej powierzchni sklepowej i aby w ten sposób byli jak najdłużej wystawieni na oddziaływanie sklepowych bodźców.

W sklepie wyróżnia się obszary intensywnej i słabszej sprzedaży.

Stosownie do tego dokonuje się odpowiedniego rozmieszczenia produktów.

Wśród środków mających skłonić konsumenta do zakupu znajdują się także wystawy, wewnątrzsklepowa reklama, promocje cenowe.

Reklamę w mediach i reklamę wewnątrzsklepową łączy się na ogól z cenowymi promocjami,to znaczy z czasową obniżką ceny produktu.

Badania pokazują, że promocje cenowe są szczególnie skuteczne wtedy, gdy są połączone z reklamą emitowaną w mediach oraz odpowiednią informacją przypominającą o promocji w miejscu sprzedaży.

Niejednoznaczna jest reakcja konsumentów na zatłoczenie, może skracać czas pobytu konsumenta w sklepie, może prowadzić do rezygnacji z zakupów albo do odkładania pewnych zakupów na później, może też wytwarzać negatywny obraz sklepu. Z drugiej jednak strony pewien poziom jest pożądany.

Znaczny wpływ na dokonywanie zakupów mają też zasady psychologii społecznej.

Celowo tworzone są i narzucane konsumentom rozmaite normy dotyczące właściwych sposobów kupowania i konsumowania.

REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ

Mowa tu o relacji ceny i reakcjami konsumenta – wysoka cena produktu jest generalnie czynnikiem zniechęcającym do zakupu, ale związek ceny z decyzją o zakupie jest o wiele bardziej złożony.

W ekonomii mówi się, że cena produktu(lub usługi) odzwierciedla jego wartość dla konsumenta.

Lea, Tarpy i Webley (1987) przytaczają wyniki, że konsumenci którzy mniej zarabiają dysponują lepszą wiedzą o cenach produktów w różnych sklepach niż konsumenci zarabiający więcej.

“Mówiąc ogólnie, istnieje wiele różnorodnych pozaekonomicznych czynników,które wpływają na wrażliwość konsumentów na cenę i na to, jaką cenę konsumenci uznają za adekwatną. Zacząć trzeba od tego,że w niektórych wypadkach konsumenci w ogóle są mało wrażliwi na cenę.Należą do nich przede wszystkim zakupy,które stanowią dla konsumenta niewielki wydatek.”

s. 223

Innym czynnikiem wpływającym na wrażliwość konsumenta na cenę jest okoliczność,kto płaci za kupowany produkt W wielu wypadkach piąci naturalnie sam konsument.Ale zdarzają się też sytuacje, gdy koszt zakupu pokrywa – w całości albo w części- ktoś inny. Za naukę dzieci płacą zwykle rodzice,wydatki w podróżach służbowych są refundowane przez pracodawcę i tak dalej.Okazuje się, że w wypadkach, w których nabywający dobra i usługi nie płaci sam, jest on dużo mniej wrażliwy na cenę

s. 224
Psychologia zachowań konsumenckich. Jak sprzedawać więcej? (psychologia konsumenta) 4

Perspektywa cenowa

Sukces taktyki obniżek cenowych wynika, z bardzo fundamentalnych psychologicznych właściwości naszego oceniania.

Wyjaśnia to teoria perspektywy opracowana przez Kahnemana i Tversky’ego (1979).

Zakłada się, że oceniając, czy coś jest,czy nie jest dla nas korzystne, przyjmujemy najpierw jakiś punkt odniesienia i proponowane oferty określa bądź jako zyski, bądź też jako straty w stosunku do tego punktu odniesienia. Ludzie inaczej oceniają zyski,a inaczej straty.

Zgodnie z teorią perspektywy, korzystną taktyką przy ustalaniu ceny (zresztą powszechnie stosowaną) jest traktowanie najwyższej ceny za produkt czy usługę jako ceny normalnej, a wszelkich cen niższych- jako cen odpowiednio zredukowanych. Na przykład hotele nie podnoszą ceny swoich pokoi w sezonie, twierdzą raczej, że opłata wtedy jest normalna, natomiast ceny pozasezonowe prezentują jako obniżki. Klienci przyjmują to jako korzystny stan rzeczy. Zauważmy jednak, że równie dobrze można by powiedzieć, iż poza sezonem płacimy w hotelach cenę normalną, a w sezonie hotele pobierają ceny podwyższone.

s. 232

Richard Thaler z tej zasady wyprowadził mental accountng, czyli księgowanie umysłowe, księgowanie mentalne.

Zasady księgowania umysłowego:

  1. Zasada rozdzielania zysków. Kupujący odczuwa większą satysfakcję z kilku mniejszych zysków niż z jednego większego zysku, będącego sumą tych mniejszych zysków. W ten sposób kupujący uzyskuje satysfakcję z kupienia dwu (zamiast jednego) produktów. Zasada ta jest szczególnie często wykorzystywana w marketingu bezpośrednim.
  2. Zasada łączenia strat. Kupujący odczuwa większą satysfakcję z jednej zsumowanej większej straty niż z kilku mniejszych strat.
  3. Zasada łączenia mniejszej straty z większym zyskiem. Kupujący odczuwa większą satysfakcję z jednego zsumowanego zysku powstałego w wyniku połączenia większego zysku i mniejszej straty niż z oddzielnego większego zysku i mniejszej straty.
  4. Zasada rozdzielania mniejszego zysku od większej straty. Kupujący odczuwa większą satysfakcję z poniesienia większej straty i mniejszego zysku niż z jednej z umownej straty, będącej różnicą między większą stratą i mniejszym zyskiem.

Nagle i Holclen (1995) przytaczają praktykę pewnej firmy doradczej – doradzającej instytucjom, jak zmodernizować ich instalację elektryczną, tak by była efektywniejsza.Otóż zamiast pobierać jakąś ustaloną opłatę godzinową za swoje konsultacje, firma określa swoją cenę jako procent od zaoszczędzonych kosztów w okresie…

s. 233

Efekt posiadania:

Efekt posiadania ma ważne konsekwencje marketingowe i jest rzeczywiście wykorzystywany w marketingu. Jedną z konsekwencji efektu posiadania jest niezwykła skuteczność taktyki „kupujesz teraz,płacisz później”. Zgodnie z tą taktyką wysyła się na przykład klientowi produkt,który może on przez jakiś czas używać,a dopiero po pewnym czasie (kiedy już klient przyzwyczai się do posiadania produktu!)wysyłający zwraca się z propozycją,by klient albo odesłał produkt, albo przesłał za niego opłatę.

s. 235

DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUPOWA

Mowa tu o procesach podczas których zachodzi cały szereg ważnych zdarzeń: między innymi dysonans pozakupowy, stan satysfakcji bądź dyssatysfakcji i rozmaite związane z tymi stanami reakcje – powtarzanie albo niepowtarzanie zakupów produktów danej marki, rozgłaszanie pozytywnych albo negatywnych opinii o marce, skargi, a nawet hejt ze strony konsumentów.

Festinger (1957) rozwinął całą teorię na ten temat, zwaną teorią dysonansu poznawczego.

Dysonans poznawczy (cognitive dissonanse ) odnosi się do sytuacji obejmującej sprzeczne postawy, przekonania lub zachowania. Powoduje to uczucie dyskomfortu psychicznego prowadzące do zmiany jednego z nastawień, przekonań lub zachowań w celu zmniejszenia dyskomfortu i przywrócenia równowagi.

Festinger i jego następcy wielokrotnie pokazywali, że kiedy wybór zostanie już dokonany, to typową reakcją człowieka jest przypisywanie wybranej alternatywie większej niż przed dokonaniem wyboru atrakcyjności, natomiast alternatywie odrzuconej mniejszej atrakcyjności niż przed wyborem. Przewidywanie to potwierdzano w kontekście różnego rodzaju wyborów:politycznych, konsumenckich i innych.

s. 237

Generalnie, według teorii dysonansu poznawczego jest on większy, im trudniejsza jest decyzja. Istnieją różne okoliczności,które sprawiają, że decyzja jest trudna. Jedną z nich jest nieodwracalność decyzji.

Wybór produktu zdecydowanie bardziej atrakcyjnego od pozostałych naraża kupującego na mniejszy dysonans niż wybór między jednakowo atrakcyjnymi alternatywami.

Sposoby redukowania dysonansu poznawczego

  • Poszukiwanie nowej informacji. Jednym ze sposobów redukcji pozakupowego dysonansu poznawczego jest poszukiwanie informacji, która „poprawiałaby”obraz alternatywy wybranej.
  • Zmiana oceny produktu. Kolejną metodą odnoszącą się wprost do redukcji dysonansu poznawczego jest zmiana wcześniejszych ocen alternatyw. Zmiana ocen dokonuje się naturalnie w takim kierunku, żeby wybrana alternatywa wydawała się definitywnie lepsza od pozostałych. Uzyskujemy to na przykład podnosząc atrakcyjności alternatywy wybranej.

Techniką często stosowaną jest jeszcze foot in the door.

techniką nogi w drzwiach” (foot-in-the-door technique) polega na „wymuszeniu” na osobie podporządkowania się jakiemuś mniejszemu wymaganiu, po to by zwiększyć jej skłonność do podporządkowania się poważniejszemu, bardziej wymagającemu żądaniu. Kryjący się za tym mechanizm polega na redukcji dysonansu poznawczego. Jeżeli mianowicie skłonimy kogoś do wykonania czynności rozbieżnej z jego postawą, a zarazem (i jest to ważny warunek!) zrobimy to tak, jakby czynność wynikała z własnego wyboru osoby, to wytworzy się stan dysonansu poznawczego, to znaczy nieprzyjemny stan niezgodności postawy i zachowania. Jednostka – zgodnie z teorią dysonansu poznawczego – będzie wtedy dążyć do zmiany takiego nieprzyjemnego stanu (do redukcji dysonansu). W tym celu może zmienić swoją postawę tak, żeby dopasować się do wykonanego zachowania.

s. 240

Popularny eksperyment opisujący tę technikę możemy znaleźć u Cialdiniego. Na pewnych osiedlach w Stanach Zjednoczonych dochodziło do wielu wypadków ponieważ mieszkańcy jeździli bardzo szybko.

Nie reagowali na prośby aby zwolnić.

Badacze najpierw chodzili po domach pytając się mniej więcej (nie pamiętam dokładnych pytań, ale daję Wam kontekst) czy to dobrze jak na świecie ginie mało osób w wypadkach. Czy chcieliby żeby ktoś ich potrącił itp.Na koniec pytali czy mogą włożyć za szybę w kuchni taką małą plakietkę, że popierają bezpieczną jazdę bo nie chcą aby ginęli ludzie.

Następnie po pewnym czasie inne osoby znowu chodziły po ich domach i prosili o to aby jeździć wolniej, zgodniej z limitami.

Różnica była ogromna.

zachowanie klientów

Oczekiwania i zadowolenie konsumentów

Według modelu konfirmacyjnego czynnikiem, który decyduje o satysfakcji bądź dyssatysfakcji konsumenta, są po prostu jego oczekiwania i ich zgodność bądź niezgodność z tym, co konsument uzyskuje w wyniku zakupu.

Chodzi o oczekiwania konsumenta dotyczące różnego rodzaju pożytków płynących z posiadania (produktu czy usługi).

Skąd się biorą oczekiwania konsumenckie?

Jednym źródłem są wcześniejsze doświadczenia konsumenta z podobnym rodzajem produktów lub usług.

W wielu wypadkach oczekiwania konsumenckie są dalekie od dokładności, są nieprecyzyjne. Wynika to z różnych powodów:

  • konsument nie ma doświadczenia z daną klasą produktów
  • produkt dopiero pojawił się na rynku i nikt nie ma pojęcia, jakich plusów można się po nim spodziewać,jak powinien działać itp
  • konsument nie ma bezpośredniego dostępu do kupowanego produktu czy usługi

Konsumenci niezadowoleni z produktu lub usługi często dzielą się swoją negatywną opinią z innymi.

zostaw komentarz

Zachęcam do podzielenia się swoimi opiniami i doświadczeniem w komentarzach.

Teraz chciałbym usłyszeć, co masz do powiedzenia:

Czego nauczyłeś się z dzisiejszego wpisu?

Co najbardziej Ciebie szokuje w tym jak zmienia się psychologia zachowań konsumenckich?

A może masz pytanie dotyczące czegoś ze strategii wpływu/psychologia konsumenta.

Tak czy inaczej, podziel się swoimi przemyśleniami w sekcji komentarzy poniżej.

Rafał Szrajnert- uniqueSEO team
Rafał Szrajnert- uniqueSEO team
UniqueSEO to najlepsza agencja marketingowa w Polsce. Tworzymy i kreujemy udane kampanie, pozycjonowanie, SEO i całą strategię internet marketing. Nie czekaj, dołącz do nas!

1 Comment

  1. Efficient Solutions pisze:

    Prowadząc przez blisko 10 lat sklep internetowy mogę zauważyć, że większość z tych rzeczy się sprawdza, a marka ma rzeczywiście potężną siłę.
    Szczególnie sprawdziła się zasada kontekstu, związana z porównywaniem cen przez konsumentów.
    Zauważyłem, że wprowadzając unikalny produkt na rynek, upraszczając np. wstawiając produkt, którego jeszcze nie było na Allegro, internauci mają problem z oceną jego wartości. Znacznie łatwiej dokonają wyboru jego zakupu, gdy doda się min. 2 takie produkty w innych cenach. W takim przypadku mają porównanie i wydaje im się, że oferta, którą wybrali jest korzystna. Wielokrotnie zauważyłem wpływ tej metody na wzrost sprzedaży, więc myślę, że nie był to przypadek.
    Chyba najbardziej znany z tej dziedziny psychologii jest Robert Cialdini, który w bardzo przystępny sposób opisuje to w książce Wywieranie wpływy na ludzi. Uważam, że każdy marketingowiec powinien chociaż ją przejrzeć 😉

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *