Modele atrybucji

Grafiki YouTube
2 września, 2021
Jak Generować Leady lead generation
Jak Generować Leady
14 września, 2021
modele atrybucji google

Najważniejsze modele atrybucji

Dobrze przeprowadzona kampania reklamowa jest podstawą każdej działalności, zwłaszcza jeśli chce się pozyskać klientów na obszarze całego kraju. Dlatego przedsiębiorcy potrafią spędzić kilka, a czasem nawet kilkanaście dni na wymyślaniu odpowiedniej strategii marketingowej. Nierzadko jednak zapomina się o tym, żeby analizować skuteczność działań reklamowych i ulepszać je w oparciu o popełnione błędy. Właśnie w tym celu na wielu witrynach reklamowych, takich jak Facebook lub Google, użytkownicy mają dostęp do wielu modeli atrybucji. Czym jest atrybucja i jaki model będzie najkorzystniejszy dla Twojej firmy?

Krótko o atrybucji

Żeby móc mówić o modelach atrybucji najpierw trzeba wyjaśnić znaczenie tego pojęcia marketingowego. Atrybucją można nazwać wszelki zbiór reguł, które pomagają pozyskać informacje o bezpośrednich i pośrednich konwersjach podczas kampanii reklamowej. Oznacza to, że dzięki systemowi atrybucji można śledzić i analizować ścieżkę zakupową klienta. Pokazuje on statystyki dotyczące tego jak dana reklama przyczyniła się do odwiedzenia przez klienta danej strony, czy też zakupu produktu firmowego. Analogicznie dzięki atrybucji można dowiedzieć się także jakie narzędzia marketingowe nie przynoszą oczekiwanych efektów.

Dlaczego warto zwrócić uwagę na systemy atrybucji?

Tak jak w większości dziedzin życia, prowadząc kampanię reklamową trzeba koniecznie analizować swoje błędy i wyciągać z nich wnioski na przyszłość. Takie działanie pozwoli nie tylko na pozyskanie większej ilości klientów, ale również przyczyni się do oszczędzenia na wielu niepotrzebnych wydatkach reklamowych, a także zwiększy wygodę pracy osób prowadzących kampanię marketingową. W świecie, w którym króluje marketing internetowy praktycznie niemożliwe jest osiągnięcie sukcesu reklamowego bez zwracania uwagi na statystyki atrybucyjne.

Jakie są modele atrybucji?

Każda osoba zajmująca się e-marketingiem powinna wiedzieć, że istnieje bardzo wiele odmiennych modeli atrybucji, które są przystosowane do potrzeb różnego rodzaju przedsiębiorców. Najpopularniejszym modelem jest tzw. atrybucja “Last Click”, przypisująca całość zasług wyłącznie reklamom, które bezpośrednio doprowadziły do odwiedzenia promowanej strony i ewentualnego zakupu produktu. O ile ta metoda jest najprostszą i najefektywniejszą dla małych firm nieorganizujących skomplikowanych kampanii reklamowych, to wielu specjalistów od marketingu internetowego ten model atrybucji jedynie wprowadza w niepotrzebny błąd, dlatego unikają go jak ognia.

W końcu w przypadku większych kampanii marketingowych na pożądany efekt składa się wiele czynników, od pozyskania uwagi potencjalnego klienta aż po wzbudzenie w nim potrzeby zakupu. Dlatego też coraz częściej używa się modelu “Linear”, rozdzielającego zasługi po równo między wszystkimi reklamami, które znalazły się na ścieżce konwersyjnej klienta.

Odmianą tej metody jest też model atrybucji “Time Decay”, który także wyróżnia każdą reklamę, która przyczyniła się do pozyskania nowego klienta, jednak z małą różnicą. Model ten nadaje tym mniejszą wartość danemu narzędziu marketingowemu im wcześniej od udanego zakupu zadziałało ono na klienta. Najczęściej używa się jej w przypadku kampanii, które potrzebują wiele wysiłku i czasu, żeby pozyskać nowych interesantów.

Warto też zwrócić uwagę na pozycyjne modele atrybucji, czyli tzw. modele “Position Based”. Rozdzielają one wkład danych reklam zawsze w tych samych proporcjach – 40% zasług przypada reklamie, która jako pierwsza poskutkowała na potencjalnego klienta, a także tej, która bezpośrednio doprowadziła do zakupu. Pozostałe 20% ważności jest rozdzielane równomiernie między resztę narzędzi marketingowych na ścieżce konwersyjnej.

Przeciwieństwem najpopularniejszego modelu “Last Click” jest atrybucja “First Click”. Wyróżnia ona wyłącznie te reklamy, które zapoczątkowały działanie całego procesu marketingowego, odpowiednio przykuwając uwagę klienta. Jest to idealne rozwiązanie dla każdego, kto jest pewien, że po zyskaniu zainteresowania danej osoby bez problemu poradzi sobie z doprowadzeniem jej do zakupu.

Modelem, który jest używany przez większość dużych firm jest atrybucja na podstawie danych. Funkcja ta jest dostępna w serwisie Google Ads i wymaga ponad 3000 kliknięć i 300 konwersji w ciągu ostatniego miesiąca. System ten działa w oparciu o sztuczną inteligencję, która sama analizuje wszystkie dane kampanii reklamowej i automatycznie dobiera najlepsze dla firmy metody działania. Sztuczna inteligencja dopasowuje stawki płacone za kliknięcia, zwiększając je przy najlepiej się sprawdzających narzędziach marketingowych, jednocześnie obniżając lub całkowicie zerując je przy tych nieskutecznych. Model ten nie tylko pozwala na stosowanie najkorzystniejszych dla firmy rozwiązań reklamowych, ale też zmniejsza prawdopodobieństwo pomyłki do minimum.

Nie można zapomnieć, że istnieją specjaliści, którzy nie uważają, żeby żadna z tych metod odpowiadała ich potrzebom. Dlatego też nierzadko widzi się, że ktoś korzysta z personalizowanego modelu atrybucji, w którym dostosowuje wszystko w oparciu o swoją strategię marketingową.

Modele atrybucji możesz ustalać praktycznie wszędzie. Ścieżka konwersji bardzo dobrze jeśli wybierasz google analytics. Sama interakcja ma tutaj również kluczowe znaczenie. To jak użytkownik ma wyszukiwać Twój produkt i jak wygląda domyślny kanał konwersji. Co innego uzyskasz gdy wybierzesz ostatnie kliknięcie, czyli model ostatnia interakcja, a inaczej np first click. Mam nadzieję że teraz rozumiesz jaki wybrać model. Największy udział w social media ma facebook ads. Tutaj też bardzo dobrze działa atrybucja konwersji, chociaż według mnie osobiście lepiej widać to na przykładzie reklamy google. Transakcja i wejście bezpośrednie są dużo bardziej czytelne.

Modele atrybucji w Google

Zobacz jakie modele atrybucji w google ads masz do wyboru. Jest to fragment z oficjalnej strony google.

Google Ads udostępnia kilka modeli atrybucji:

 Ostatnie kliknięcie (model atrybucji last click, model ostatniego kliknięcia): przypisuje cały udział w konwersji reklamie, która została kliknięta jako ostatnia, i powiązanemu z nią słowu kluczowemu.

 Pierwsze kliknięcie (model atrybucji first click, model pierwszego kliknięcia): przypisuje cały udział w konwersji reklamie, która została kliknięta jako pierwsza, i powiązanemu z nią słowu kluczowemu.

 Model Liniowy: równomiernie przypisuje udział w konwersji wszystkim interakcjom z reklamą na ścieżce.

 Spadek udziału z upływem czasu: przypisuje większy udział kliknięciom, które nastąpiły w najkrótszym czasie przed konwersją. Udział jest przypisywany z uwzględnieniem 7-dniowego okresu połowicznego zaniku. Oznacza to, że interakcji z reklamą, która ma miejsce 8 dni przed konwersją, przypisuje się o połowę mniejszy udział w konwersji niż interakcji z reklamą występującej 1 dzień przed konwersją.

 Uwzględnienie pozycji: przypisuje 40% udziału pierwszej i ostatniej interakcji z reklamą oraz powiązanym z nimi słowom kluczowym, a pozostałe 20% udziału po równo innym interakcjom z reklamą na ścieżce.Oparty na danych: rozdziela udział w konwersji na podstawie historycznych danych związanych z działaniem powodującym konwersję. Różni się od innych modeli atrybucji tym, że używa danych o konwersji z Twojego konta do obliczania rzeczywistego udziału poszczególnych interakcji na różnych etapach ścieżki konwersji.

Atrybucja na Facebooku

Zobaczmy co w przeciwieństwie do tego jak działa reklama Google Ads robi FB. Oto informacja z ich strony:

Atrybucja na Facebooku domyślnie wybiera model ostatniego punktu styku z 1-dniowym przedziałem atrybucji wyświetleń i 28-dniowym przedziałem atrybucji kliknięć. Jeśli na przykład konwersja została zdefiniowana jako zakup i dodatkowo zastosowano domyślmy model i przedział atrybucji, raport będzie uwzględniać zakupy, które Facebook może przypisać do ostatniego kliknięcia reklamy mającego miejsce w 28-dniowym okresie od zakupu lub do ostatniego wyświetlenia reklamy mającego miejsce w ciągu 1 dnia od zakupu, w zależności od tego, co zdarzyło się wcześniej.

Zmiana modelu atrybucji

Możesz teraz dojść do wniosku że model atrybucji w google analytics zależy od tego jakie masz źródło ruchu. Wyniki wyszukiwania i liczba konwersji nie zawsze idą ze sobą w parze. więc w głowie musisz mieć odpowiedni model rozkładu czasowego. Ustawiaj wszystko tak, że konwersja zostanie przypisana zgodnie z tym jak projektujesz działania marketingowe.

Myśl cały czas o relacji sprzedaży i konwersji do punktów w których możesz określić jasno z jakiej reklamy masz największy udział konwersji w google.

Nie istnieje najlepszy model konwersji w google analytics. Sam musisz dać sobie feedback, projektujesz lejek sprzedażowy i określasz tych którzy dokonali konwersji. Pomocy możesz szukać w raportach google.

I pamiętaj poszczególne modele atrybucji wykazujące najwięcej konwersji nie zawsze będą najlepsze. Zależy to głównie od kanału marketingowego danej konwersji.

PS. Po naszej interwencji zmienisz domyślny model atrybucji, gdy dowiesz się kilku ciekawych faktów.

Rafał Szrajnert- uniqueSEO team
Rafał Szrajnert- uniqueSEO team
UniqueSEO to najlepsza agencja marketingowa w Polsce. Tworzymy i kreujemy udane kampanie, pozycjonowanie, SEO i całą strategię internet marketing. Nie czekaj, dołącz do nas!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

POBIERZ SWÓJ DARMOWY RAPORT TERAZ ZANIM TA STRONA ZNIKNIE

Ten DARMOWY raport ujawnia sekrety  które spowodują znaczny wzrost Twoich zarobków i sprzedaży z reklam... (sekrety prosto ze źródła)