Content

Content – czym jest i czym się charakteryzuje?

W czasach, gdy anglosaskie słownictwo coraz śmielej zakrada się do rodzimego języka, nikogo już nie dziwi pojęcie “contentu”. Owszem, dawniej rozumiane było ono jako treść, którą chciało się sprzedać lub udostępnić, przy czym dziś nabiera ono wyjątkowo ujednoliconego znaczenia. Co zatem można o nim powiedzieć? Jakie znaczenie ma content w kontekście sprzedaży, marketingu itd?

Treść musi się sprzedać

Z reguły każda strona internetowa, blog, film, czy też inna forma przedstawienia informacji w Sieci, ma na celu skłonienie danej osoby do zakupu określonych dóbr. Aby tak się stało, informacje te muszą stać na odpowiednio wysokim poziomie. Doskonałym przykładem marketingowego contentu są treści poradnikowe, z którymi można spotkać się na różnego rodzaju stronach internetowych. Treści te – czyli content – nie powinny w sposób banalny reklamować określonego produktu lub usługi, gdyż takie metody w dzisiejszych czasach nie “przechodzą”. Najlepiej, jeśli odnoszą się one w subtelny sposób do dóbr, które chce się sprzedać. Chodzi o to, aby ich lektura nakłoniła Czytelnika do zakupu wybranych produktów.

Odwrócona teoria contentu

Powyższy mechanizm opiera się na zasadach, jakie w marketingu internetowym panowały jeszcze kilka lat temu. Dziś bowiem content jest również sam swoistym towarem, który – na różne sposoby – zostaje sprzedawany osobom trzecim. Przykładowo coraz więcej elektronicznych wydań gazet jest udostępnianych za określoną opłatą, której uiszczenie jest niezwykle proste. Wystarczy bowiem założyć konto, wysłać SMS-a, przelać środki BLIKIEM, czy też dokonać przelewu z określonym tytułem. W zamian użytkownik otrzymuje dostęp do treści, które – w zależności od potrzeb – mogą być udostępniane na tydzień, miesiąc, kwartał, a nawet rok. Nawiasem mówiąc, najbardziej opłacalnym rozwiązaniem będzie zakup subskrypcji rocznej, gdyż – w przeliczeniu na miesiące – będzie ona najtańsza.

Nie tylko treść…

Kto powiedział, że typowy content musi mieć jedynie formę tekstową? Dziś – w dobie medialnego rozwoju – może mieć on również postać np. aplikacji. Ich zawartość (zarówno w formie treści tekstowej jak i danych multimedialnych), może być udostępniana osobom, które wcześniej zdecydowały się na wykupienie subskrypcji lub dostępu do ściśle określonych danych. Aplikacje te mogą być sygnowane konkretnymi nazwiskami (co sprawdza się zwłaszcza w przypadku znanych osób), jak i markami. Dostęp do nich będzie można uzyskać na wiele różnych sposobów. Co więcej, aplikacje te będą mogły również prezentować treści w formie promocji, niejako reklamując swoją zawartość potencjalnym użytkownikom.

Media społecznościowe a zawartość marketingowa

W dzisiejszych czasach marketingowy content bardzo często pojawia się również w mediach społecznościowych. Platformy, które jeszcze kilkanaście lat temu służyły do tworzenia profili użytkowników, dziś stają się poważnymi narzędziami marketingowymi. Widać to zwłaszcza na przykładzie:

• Dedykowanych stron, które poświęcone są określonym produktom lub markom. Na ich łamach udostępnia się informacje dotyczące wybranych dóbr, przy czym bardzo ważna jest tu liczba pojawiających się interakcji. Polubienia, udostępnienia i komentarze, to tylko niektóre ze sposobów przedstawienia treści rosnącej liczbie potencjalnych użytkowników.
• Filmów, które w mniej lub bardziej oczywisty sposób prezentują wybraną zawartość, nakłaniając tym samym do zakupu określonych produktów, dóbr i usług. Co ważne, ich treść multimedialna jest zwykle kierowana do ściśle określonych grup użytkowników, gdyż stworzenie contentu “dla wszystkich” jest raczej niemożliwe.
• Treści sponsorowanych, których zadaniem jest zachęcenie do zakupu ściśle określonych usług i produktów. Treści te zawierają najczęściej odnośniki do konkretnych sklepów internetowych lub wybranego asortymentu.

Content i jego ukierunkowanie

Jeśli treści marketingowe mają odnieść pewien sukces, muszą one być ukierunkowane na ściśle określone grupy odbiorców. Doskonałym przykładem takiego stanu rzeczy jest np. sprzedaż suplementów diety. Preparaty te – choć nie są lekami – są reklamowane jako doskonałe remedium na wszystkie choroby, schorzenia i inne dolegliwości. Mamy więc suplementy od sprawnie działającej pamięci, sprawności seksualnej, odchudzania, a nawet poprawy funkcjonowania układu krwionośnego i serca. Mało kto jednak wie, że ilość zawartych w tychże suplementach substancji czynnych, jest wręcz znikoma. Co więcej, w prezentowanym przez sprzedawców contencie, niewiele mówi się na temat specyfiki korzystania z suplementów i na temat tego, że – w przeciwieństwie do leków – są one jedynie “katalizatorami” określonych zmian, które zachodzą w organizmie.

Ale sama branża zdrowotna to nie wszystko! Twórcy zawartości marketingowej często kierują się również wiekiem potencjalnych odbiorców. Inną formę treści będzie przedstawiać się osobom młodym, albo nawet niepełnoletnim (bloki reklamowe w trakcie tzw. kreskówek), a inne osobom dorosłym, czy nawet dojrzałym. Ważną kwestią pozostaje również i to, kto zajmuje się dystrybucją danego contentu. O ile w przypadku treści pisanych, twórcy są raczej anonimowi, o tyle w przypadku np. filmów, zdjęć, czy innych materiałów multimedialnych, tożsamość twórcy jest dosyć łatwa w ustaleniu. Nietrudno zatem dojść do wniosku, że w przypadku osób młodych, twórcą będzie również dość młoda, żyjąca “na pełnej petardzie” osoba, a w przypadku osób starszych lekarz lub też… człowiek, który za lekarza się podaje.

Przekłamania w środowisku marketingowym

W dzisiejszych czasach treści marketingowe nie zawsze są zgodne z prawdą. Problem polega na tym, że większość z nich to tak naprawdę treści w pewien sposób zmodyfikowane, które czasami przedstawiają dość nieprawdziwy oraz rzeczywistości. Nie ma w tym oczywiście nic dziwnego – treści te są bowiem zaaranżowane w ten sposób, by stworzyć u odbiorcy potrzebę zakupu wybranego dobra. Jedna z metod tych “modyfikacji” została przedstawiona już wcześniej w przykładzie o suplementach diety. Na tym jednak nie koniec!

Przykładem takich manipulacji mogą być np. badania statystyczne, które mają w korzystnym świetle przedstawić wybrany produkt. Niektóre z nich mają dość specyficzny charakter, gdyż przedstawiają – w sposób policzalny – dane, które w normalnych warunkach nie mogą być ustalone za pomocą takich wartości. Przykładem niech będą tu środki do prania, których skuteczność definiuje się w sposób procentowy. Mówiąc prościej – argumentuje się, że użycie proszku A, pozwala na zmniejszenie liczby zabrudzeń o nawet kilkadziesiąt procent. Sposób przeprowadzenia tychże obliczeń, pozostaje tajemnicą twórcy contentu reklamowego.

Skuteczność contentu – jak ją zwiększyć?

Niezależnie od tego, czy wybrana zawartość marketingowa jest lub nie jest prawdą, celem jej twórców jest maksymalizacja jej opłacalności, a co za tym idzie – zwiększenie wynikających z jej zastosowania przychodów. Jak zatem sprawić, by content był naprawdę opłacalną inwestycją?

1. Jakość – jeśli zawartość marketingowa ma przynieść określone korzyści finansowe, to musi ona stać na dość wysokim poziomie. Najlepiej postawić na profesjonalne treści, które są stworzone pod kątem ściśle określonych odbiorców. Można też postawić na jeszcze bardziej profesjonalne treści, w których szczególny nacisk będzie się kłaść na wartość merytoryczną. Tą zasadą kierują się np. twórcy powiązanych ze sklepami internetowymi blogów, których zadaniem jest przedstawienie pomocnych dla odbiorców informacji.
2. Zasięgi – jeśli content ma odnieść sukces finansowy, to musi być on udostępniony jak największej liczbie użytkowników. Doskonale do tego celu nadają się różnorodne platformy społecznościowe, których zadaniem jest skuteczne propagowanie treści wśród użytkowników. Co ważne – zwiększanie zasięgów treści nie musi odbywać się wyłącznie za pośrednictwem stron społecznościowych. Można to zrobić np. z poziomu bloga lub strony internetowej, przy czym istotną rolę odgrywają tu różnego rodzaju wtyczki.
3. Realizm – jeśli content ma faktycznie przynieść określone przychody, to musi on zostać przedstawiony w sposób maksymalnie realistyczny. Banalne treści, które już dawno się przereklamowały, z pewnością nie odniosą sukcesu na rynku marketingowym. Wystarczy bowiem spojrzeć na sposób, w jaki realizowane były np. polskie reklamy telewizyjne z lat 90. XX wieku. Dziś taka forma reklamy z pewnością nie przyniosłaby nawet niewielkich dochodów.

Nie tylko Internet

Pojęcie contentu jest – zresztą całkiem słusznie – utożsamiane ze światem marketingu internetowego. Warto jednak przypomnieć, że content marketingowy to pojęcie znacznie szersze, niż mogłoby się wydawać. Dotyczy ono bowiem również bardziej zróżnicowanych (a dziś może i archaicznych) środków reklamowych. Mowa tu np. o:

• telewizji, w której reklamy towarzyszyły Polakom już w trakcie przeobrażeń gospodarczych,
• telegazecie, która jeszcze kilkanaście lat temu była całkiem sensowną alternatywą dla Internetu i gazet,
• ulotkach reklamowych, które również i dziś są bardzo często wykorzystywane w roli narzędzia marketingowego,
• gazetach, które jeszcze do niedawna czerpały olbrzymie zyski z różnego rodzaju tematycznych ogłoszeń.

Niestety można odnieść wrażenie, że tworzony na potrzeby Internetu “content masowy”, oferuje dość niski poziom. Wynika to z faktu, że większość twórców dostrzega fakt, iż skuteczność internetowych zabiegów marketingowych zależy w głównej mierze od ich popularności, a nie jakości treści. Jeśli wybrany produkt ma odnieść sukces, to bardzo często dzięki jego popularności, a nie konkretnym właściwościom, cechom itd. Tak było np. z popularnymi jeszcze do niedawna lodami, za których marką stali znani “twórcy contentu”.

Kilka słów podsumowania

W dzisiejszych czasach content, czyli treści lub zawartość marketingowa, to czynnik decydujący o popularności określonego produktu lub usługi. Dobra treść jest w tym przypadku kluczem do zyskania rosnącej popularności, gdyż to dzięki zasięgom istnieje realny sposób na wzrost sprzedaży wybranego produktu.