Neuromarketing

Pinterest
21 sierpnia, 2021
WooCommerce
22 sierpnia, 2021

Neuromarketing – metody analizy zachowań konsumentów

Neuromarketing jest połączeniem neuronauki z metodami ekonomicznymi. Zajmuje się tym, w jaki sposób procesy zakupowe i decyzyjne działają w ludzkim mózgu i jak można na nie wpływać za pomocą reklamy. Wiedza na temat ludzkiej psychiki zdobyta dzięki neuromarketingowi ma dla firm nieocenioną wartość. Przede wszystkim umożliwia realizację szczególnie skutecznych działań reklamowych, idealnie dopasowanych do konkretnej grupy docelowej.

Neuromarketing — definicja

Neuromarketing to dyscyplina badań rynkowych i marketingu, która wykorzystuje odkrycia psychologii, a zwłaszcza neuronauki, do optymalizacji działań marketingowych. Jako podkategoria psychologii reklamy, neuromarketing skupia się głównie na procesach w mózgu, wpływających na decyzje zakupowe. W zależności od danej definicji bierze się pod uwagę tylko te procesy, które można zaobserwować metodami aparatowymi (np. EEG i fMRI — badania wykorzystujące fale radiowe i pole magnetyczne), a także wnioski i ustalenia, które są znane z badań procesów i mechanizmów zachodzących w mózgu.

Na czym opiera się neuromarketing?

Istnieją dwa podstawowe założenia dotyczące konkretnych teorii, które zostały naukowo udowodnione i powodują konieczność konsultowania wyników badań:

Decyzje ludzkie (w tym przypadku decyzje zakupowe) nie są oparte wyłącznie na racjonalnych przesłankach. Zamiast tego istotną rolę odgrywają na przykład komponenty wielozmysłowe (zapachy, dotyk, muzyka), emocje lub specyficzny język.

Potencjalni klienci są w dużej mierze nieświadomi tych czynników. W związku z tym tradycyjne metody (ankiety i wywiady) stosowane w badaniach rynku nie są wystarczające do ich identyfikacji.

Neuromarketing opiera się na założeniu, że procesy podejmowania wszelkich decyzji ekonomicznych są w dużej mierze nieświadome. Przy wyborze produktów, potencjalni klienci nie kierują się racjonalnymi motywami, ale emocjonalnymi. W efekcie konsumenci nie mają świadomości, jakie czynniki wpływają na ich decyzje zakupowe. W związku z tym nie mogą dostarczać żadnych ważnych i użytecznych informacji do celów badania rynku.

Optymalizacja strategii sprzedaży jest dla wielu firm bardzo skomplikowana. Neutomarketing umożliwia bezpośredni dostęp do ludzkiego mózgu w celu uzyskania informacji o tych nieświadomych procesach.

Jakie metody stosuje się w neuromarketingu?

W neuromarketingu stosuje się nieinwazyjne metody badań neurofizjologicznych, takie jak:

  • EEG — za pomocą EEG (elektroencefalografii) elektrody mierzą aktywność niezbędną do przekazywania bodźców w mózgu. Jeśli na elektrodzie występuje sygnał elektryczny, który wykracza poza stały szum elektryczny mózgu, zakłada się, że obszar w pobliżu tej elektrody jest aktywny. EEG oferuje wysoką rozdzielczość czasową — pokazuje dokładnie, jak szybko przetwarzany jest odpowiedni sygnał, w którym obszarze mózgu po bodźcu jest prezentowany. Wadą tej metody jest stosunkowo niska rozdzielczość przestrzenna. Można tylko z grubsza określić, skąd pochodzi mierzony sygnał.

elektroencefalografia (EEG). Ta procedura jest stosowana w badaniach mózgu już od 1929 roku i ilustruje kolejność, w jakiej pewne obszary mózgu stają się aktywne. Elektroencefalografia jest wykorzystywana w marketingu do sprawdzania reakcji na określone bodźce testowe. Ze zmienionych czynności mózgu wyciąga się wnioski na temat emocjonującego efektu odpowiedniego bodźca.

Inną metodą jest pomiar ruchu kliknięcia lub tzw. eyetracking. Można go wykorzystać do określenia, jak użytkownicy reagują na bodźce wizualne. Przykładowo, na podstawie takiego pomiaru i uzyskanych informacji, można poprawić funkcjonowanie i użyteczność strony internetowej.

  • Śledzenie oczu (eyetracking) – umożliwia dokładne śledzenie ruchów oczu konsumentów. Kamery rejestrują pozycję źrenicy, a tym samym pokazują dokładnie, gdzie patrzy badana osoba. Dzięki temu można się dowiedzieć, na co jest skierowana uwaga badanego. Ta metoda jest szczególnie popularna przy analizie reklam lub stron internetowych. Pozwala zrozumieć, które obszary jako pierwsze przyciągają uwagę. Zazwyczaj są to głównie ludzkie twarze i nagłówki. Jednak gromadzone dane nie zawsze dają się jednoznacznie zinterpretować.

Eyetracking to badanie ruchu gałek ocznych, które w automatyczny sposób szukają istotnych dla nich bodźców. Badanie jest przeprowadzane przy użyciu okulografa (eyetracker). Zapis aktywności gałek ocznych jest przedstawiany w formie mapy ciepła. Eyetracking pozwala między innymi określić, w jakim stopniu strony internetowe i reklamy wizualne spełniają swoje funkcje.

Technologia śledzenia oczu umożliwia dokładne śledzenie ruchów oczu konsumentów. Kamery rejestrują pozycję źrenicy, a tym samym pokazują dokładnie, gdzie patrzy osoba badana. Przede wszystkim dostarcza informacji o tym, jak skierowana jest uwaga. Ta metoda jest szczególnie popularna przy analizie reklam lub stron internetowych. Pozwala to zrozumieć, które obszary jako pierwsze lub najdłużej przyciągają uwagę – z reguły są to głównie ludzkie twarze i nagłówki. Dłuższe bloki tekstowe są uważane tylko za dalsze.

Jednak gromadzone dane nie zawsze dają się jednoznacznie zinterpretować. Jeśli osoba badana tylko krótko przyjmie nagłówek, można go zinterpretować na dwa sposoby, na przykład: nagłówek był łatwy do zrozumienia lub nie był w stanie przyciągnąć uwagi na dłuższą metę.

  • Pomiar tętna — do analizy można również wykorzystać puls, czyli liczbę uderzeń serca na minutę. Puls dostarcza informacji o poziomie pobudzenia. To z kolei ma konsekwencje dla uwagi i przetwarzania. Przy średnim poziomie podniecenia (kiedy konsumenci nie są znudzeni ani zestresowani), uwaga jest maksymalna, a zapisane informacje są zapamiętywane na długi czas. Takie pobudzenie można wywołać przede wszystkim za pomocą bodźców animacyjnych, takich jak zdjęcia dzieci, jaskrawe kolory czy muzyka. Pomiar tętna nie pozwala dokładnie określić, jakie emocje wywołuje wyświetlany bodziec, czy jest to na przykład ekscytacja, czy stres lękowy. Aby to zarejestrować, wymagane są dodatkowe ankiety osób testujących.

Do analizy można również wykorzystać puls, czyli liczbę uderzeń serca na minutę. Puls dostarcza informacji o poziomie pobudzenia. To z kolei ma konsekwencje dla uwagi i głębokości przetwarzania. Przy średnim poziomie podniecenia (kiedy konsumenci nie są znudzeni ani zestresowani), uwaga jest maksymalna, a zapisane informacje są zapamiętywane na długi czas. Takie pobudzenie można osiągnąć głównie poprzez animowanie bodźców.
Pomiar tętna nie pozwala jednak na wyciągnięcie wniosków, jakie emocje wywołuje wyświetlany bodziec, czy jest to np. ekscytacja, czy stres lękowy. Aby to zarejestrować, wymagane są dodatkowe ankiety osób testujących.

Reakcja skórno-galwaniczna (GSR) to badanie polegające na mierzeniu zmian oporu elektrycznego skóry przy użyciu galwanometru, który zmienia się w zależności od stopnia nawilżenia skóry, będącego efektem wydzielania przez organizm potu. W ten sposób można zaobserwować, jakie bodźce i w jakim momencie najsilniej oddziałują na badaną osobę. Technikę GSR wykorzystuje się między innymi przy badaniach neuromarketingowych dotyczących reklam graficznych i telewizyjnych oraz opakowań produktów.

  • Aby zidentyfikować emocje i odczucia, pojawiające się na twarzach badanych osób, można wykorzystać metodę automatycznego rozpoznawania emocji. Metoda pozwala określić jakie uczucia wywołują konkretne reklamy wizualne. Mogą to radość, strach, smutek, znudzenie czy złość.
  • fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny). Za pomocą pól magnetycznych można odróżnić krew zawierającą tlen od krwi z niedoborem tlenu. Jeśli jakiś obszar mózgu jest aktywny, potrzebuje energii i odpowiednio do tego zużywa tlen, dlatego zapotrzebowanie na tlen wzrasta i więcej krwi zawierającej tlen napływa do odpowiedniego regionu. Obszary, które według fMRI mają dużo krwi z tlenem, wydają się obecnie aktywne. Zaletą tej metody jest to, że rozdzielczość przestrzenna jest bardzo dobra, dzięki czemu można bardzo dokładnie zobaczyć, w jakich obszarach odbywa się aktywność. Jednak rozdzielczość czasowa nie jest optymalna i nie pozwala na wyraźne określenie czasu reakcji neuronalnych. fMRI to dosyć skomplikowana i kosztowna metoda.

Kolejną metodą jest fMRI, czyli funkcjonalny rezonans magnetyczny. Za pomocą pól magnetycznych krew zawierającą tlen można odróżnić od krwi z niedoborem tlenu. Jeśli jakiś obszar mózgu jest aktywny, potrzebuje energii i odpowiednio do tego zużywa tlen, dlatego zapotrzebowanie na tlen wzrasta i do odpowiedniego regionu napływa więcej krwi zawierającej tlen.Obszary, które według fMRI mają dużo krwi z tlenem, wydają się obecnie aktywne.W badaniu fMRI jest bardzo wysoka rozdzielczość przestrzenna. Dzięki temu można dokładnie zobaczyć, gdzie odbywa się aktywność. Jednak z drugiej strony rozdzielczość czasowa nie pozwala na wyraźne określenie czasowe reakcji neuronalnych.

Jakie są cele neuromarketingu?

W przypadku firm neuromarketing ma na celu optymalizację strategii reklamowych i brandingu w taki sposób, aby pozytywnie wpłynąć na decyzję zakupową potencjalnych klientów.

Efekty neuromarketing są wykorzystywane coraz częściej. Zwłaszcza gdy na rynku pojawiają się nowe produkty. Dzięki obserwacji procesów neuronalnych w mózgu człowieka można wyprowadzać i umieszczać wysoce skuteczne środki reklamowe. Firmy wykorzystują neuromarketing przede wszystkim, aby spróbować zrozumieć, dlaczego klienci kupują i jakie są struktury osobowości oraz typy nabywców, oraz jak wiedza o osobowości i zachowaniu danej grupy docelowej może zostać wykorzystana do optymalizacji strategii reklamowych, a tym samym do zwiększenia sprzedaży.

Co dzieje się w umyśle konsumenta?

Świadomie i racjonalnie zdecydowany klient nie istnieje. Każdy proces decyzyjny jest wysoce złożoną interakcją między układem limbicznym a korą przedczołową. Te dwa segmenty mózgu są odpowiedzialne z jednej strony za uczucia i emocje, a z drugiej za rozum. Część mózgu, znajdująca się w płacie czołowym odpowiada za podejmowanie racjonalnych decyzji. W swojej pracy jest jednak „zaburzana” przez układ limbiczny.

Układ limbiczny jest siedliskiem naszych uczuć i uniemożliwia nam podejmowanie rozsądnych decyzji w określonych sytuacjach. Jest to również powód, dla którego raz po raz dajemy się ponieść emocjom, aby na przykład przerwać pracę i zamiast tego przeglądać media społecznościowe.

Jak podświadomość wpływa na nasze myślenie i działanie?

W mózgu zachodzi wiele nieświadomych procesów decyzyjnych, które mają ogromny wpływ na nasze zachowania zakupowe. W zależności od tego, jak dźwięki, zapachy i bodźce wizualne są przetwarzane w mózgu, można to zastosować w różnych strategiach reklamowych. Zaczyna się od projektu produktu i opakowania, gdzie kluczową rolę odgrywa temat psychologii koloru.

Kody w neuromarketingu

Budowanie relacji między potencjalnymi klientami firmy a marką lub produktami ma na celu wzbudzenie pragnień w grupie docelowej i ostatecznie pozytywnie wpłynąć na chęć zakupu. Efekt produktu lub marki wynika ze wszystkich bodźców, które przyjmuje klient. Sygnały te są również znane jako kody. Umożliwiają bezpośredni dostęp do grupy docelowej, przekazując znaczenia i pozwalając klientowi „nauczyć się” pożądanej relacji z produktem lub marką.

Obecnie znane są 4 rodzaje kodów, które są wykorzystywane w neuromarketingu:

  • kody sensoryczne — odczuwalne bodźce, które bezpośrednio stymulują nasze zmysły. Obejmuje to na przykład kolory, kształty, dźwięki, światło i cienie,
  • kody epizodyczne — np. storytelling, który daje konsumentowi możliwość nawiązania emocjonalnej więzi z marką lub produktem,
  • kody symboliczne — wrażenia wizualne, które można bezpośrednio przypisać do marki lub produktu. Częstymi przykładami są logo, figury i persony, ale także sceny akcji,
  • kody językowe — wszystkie informacje przekazywane słowem mówionym lub pisanym. Ta kategoria obejmuje slogany, hasła, idiomy, intonację i słowa kluczowe.

Najważniejszym zadaniem kodów w neuromarketingu jest nadawanie znaczenia produktom lub markom. Odbywa się to za pośrednictwem różnych bodźców, z których każdy przekazuje część wiadomości do ludzkiego mózgu. Całościowe znaczenie powstaje dopiero po przetworzeniu w głowie czterech nośników znaczenia.

Jaką rolę w neuromarketingu odgrywają wiek i płeć?

Kluczową rolę w neuromarketingu odgrywają wiek i płeć. Zgodnie z obecnym stanem wiedzy mózg kobiety i mężczyzny różnią się ponad 200 czynnikami. Różnice te mają znaczny wpływ na myślenie, odczuwanie, zachowanie, a tym samym także na kupowanie. Podobnie duży wpływ ma proces starzenia się, ponieważ systemy emocjonalne i poznawcze ludzi ulegają w ciągu życia ogromnym zmianom.

Rafał Szrajnert- uniqueSEO team
Rafał Szrajnert- uniqueSEO team
UniqueSEO to najlepsza agencja marketingowa w Polsce. Tworzymy i kreujemy udane kampanie, pozycjonowanie, SEO i całą strategię internet marketing. Nie czekaj, dołącz do nas!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

POBIERZ SWÓJ DARMOWY RAPORT TERAZ ZANIM TA STRONA ZNIKNIE

Ten DARMOWY raport ujawnia sekrety  które spowodują znaczny wzrost Twoich zarobków i sprzedaży z reklam... (sekrety prosto ze źródła)